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一家亲的护肤品们——欧美篇

作者:擎航小编  发布于:2015/2/15 15:00:10  点击量:

春节长假降至,估计有不少人都计划着出境游,游玩的行程中当然少不了护肤品和化妆品的购买,其实对于常见常买的这些产品,你了解过她们的血统么,小编也是一时兴起,就按她们所属的集团公司划类,聊聊定位,聊聊商标,聊聊集团们的知识产权战略等等,您挑自己感兴趣的看。

小编按照护肤品集团们在中国申请的专利件数,列了排名靠前的集团们(见表1),分为欧美篇和日韩篇。

表1 在华专利申请量较多的护肤品集团

集团名称

国家

宝洁公司

美国

联合利华有限公司

荷兰、英国

欧莱雅集团

法国

法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团(LVMH

法国

雅诗兰黛有限公司

美国

开云集团(巴黎春天集团PPR

法国

株式会社资生堂

日本

爱茉莉太平洋股份有限公司

韩国

株式会社LG化学

韩国

日本嘉娜宝化妆品株式会社

日本

高丝集团

日本

欧美篇

一、宝洁公司

宝洁公司(Procter&Gamble)创立于1837年,他和法国的集团们相比,产品更为亲民,尤其在洗护产品领域,实力强大。值得一提的是宝洁公司的商标战略,宝洁公司和接下来的联合利华在商标使用战略中的共同点是一种产品一个商标战略。采用该策略的有生产跨行业的完全不同种类的产品或者同种类但有差别的产品的企业,如联合利华,该公司每推出一种商品,就用一个新商标,现在号称是世界上拥有商标数量最多的公司。这种战略的特点尤其表现在对即使是类别相同但相互有差异的产品也采用不同的商标,例如宝洁公司针对成分、功效不同和市场营销定位不同的洗发液分别使用潘婷海飞丝飘柔伊卡璐沙宣等不同商标,海飞丝是去屑专家,潘婷专长是营养保健,飘柔使头发光滑柔顺,沙宣彰显专业美发效果,而伊卡璐蕴含草本精华。

表2是宝洁分别在护肤品、彩妆、香水、洗护用品等方面的产品产品展现。

表2

宝洁.jpg


二、荷兰联合利华有限公司

1930年,联合利华集团(Unilever)由荷兰人造黄油公司与英国利华兄弟制皂公司合并成立,这两个公司在原材料、产品市场和分销渠道方面颇具相同之处,这使得合并非常成功,总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦,分别负责食品及洗剂用品事业的经营,有着双重国籍,但在2005年,联合利华集团也开始向取消双重国籍迈开了改革的脚步。目前联合利华在日用消费品行业里,仅次于宝洁公司,排名世界第二,在食品行业里,仅次于雀巢公司,也位于世界第二,都排名第二,无疑是个比较尴尬的角色。

联合利华公司采用的就是我们前面所讲的一种产品一个商标战略,该公司每推出一种商品,就用一个新商标。联合利华目前在世界各地拥有400多个品牌,号称是世界上拥有商标数量最多的公司。

联合利华在护肤品方面的高端产品较匮乏,一线品牌伊丽莎白.雅顿,也是1989年被联合利华收购得来,而二线品牌旁氏1864年诞生于美国,于1987年被联合利华收购,其实,雅顿的护肤品品质不错,但较少见大面积的广告,以至于相较其他品牌的不是那么热门,但小编私以为其性价比还是可以的。

然而,即使在实力较强的洗护领域,无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面,联合利华与宝洁都存在一定的差距,不过联合利华在2007年新推出清扬去屑洗发水,恰到好处地抓住了海飞丝去屑效果不佳的软肋。另外,清扬的维他矿物群的商标注册(TM)和专利申请,将其功能诉诸科技,也让消费者在长久以来的去屑、顺发等无穷尽的空头广告中看到新的希望,吸引了相当一部分的用户。而其男士专用去屑更是别出心裁,首创男士专用的洗发产品。可见,联合利华很好地运用了技术空白点这个手段。

表3

联合利华.png

三、欧莱雅集团

法国欧莱雅集团是世界上最大的化妆品集团,创立于1907年,其在研发上的投入一直保持领先地位,每年更新20%的产品,研发投入占到销售额的3.3%。欧莱雅集团目前最大的持股人是创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团,欧莱雅的洗护产品钟类繁多,如果按照定位区分的话,大致可见表4:

表4

欧莱雅.jpg

欧莱雅高级化妆品的代表,无疑就是HR(赫莲娜),他代表着欧莱雅集团最先进的研究水平,也是用来跟雅诗兰黛集团抗衡的尖端品牌,在HR的头顶上一直绕着欧莱雅集团高端科技的光环;护肤品的一线品牌,当属Lancome(兰蔻)、Biotherm(碧欧泉)以及彩妆品牌shuuemura(植村秀),二线品牌为Kiehls(契尔氏)和YUESAI(羽西),这里提到的几个品牌,无一例外都是欧莱雅集团收购的,提到收购,就不得不提欧莱雅集团的跨文化营销战略,欧莱雅集团几乎全是收购其他牌子,然后加以成功的市场运作使其名扬天下,跟雅诗兰黛的历史感不一样,欧莱雅更像是一个商业集团公司,而非一个有历史的品牌故事。

欧莱雅集团在占领中国市场方面采用了一个由多品牌管理战略和品牌当地化战略结合而成的中国金字塔。金字塔的第一层是收购美宝莲:1996年欧莱雅集团收购了市场占有率较低的美宝莲品牌后,在商标后增加了纽约两字,一些原先躺在美宝莲研发实验室里的成果,也迅速推向了市场。同年欧莱雅和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司,并在苏州建立了第一家化妆品生产厂家,专门生产美宝莲系列产品口。金字塔的第二层是引入巴黎欧莱雅:欧莱雅公司于1997年在上海创办了中国总代表处,负责在中国经销欧莱雅公司各类产品。两年后,欧莱雅充分利用了区位优势,在苏州建立第二家生产厂家,生产巴黎欧莱雅系列产品,以期扩大市场规模,实现利润最大化。2003年,欧莱雅收购小护士,又于2004年初成功收购羽西品牌化妆品,小护士与羽西都是国内为人所熟知的知名品牌,欧莱雅成功收购这两个品牌,使其金字塔策略变得完整,对其占据国内护肤,彩妆,护发市场奠定了实力基础。

欧莱雅集团在商标战略方面成功的采用了强强联合策略:采用品牌收购,强强联合战略,由国外知名品牌收购国内被国人所熟悉的并有良好市场效应的品牌企业,迅速抢占中国市场。在占领世界市场方面,欧莱雅也用了相似的品牌跨文化策略。

四、法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团(LVMH集团)

LVMH作为全球最大的奢侈品集团,在从1987年把迪奥香水整合到名下起,就开始了其在奢侈品细分行业的大肆收购。

2007年,英国《知识产权管理》杂志刊出《2007年全球知识产权界50位最具影响人物名录》,其中就有LVMH公司时装与皮革分公司全球知识产权部部长纳塔莉·穆莱-贝尔托,假冒商品的日益猖獗使许多奢侈品牌权利人遭受巨大损失。拥有艾米里·欧普奇(Emilio Pucci)、纪梵希(Givenchy)和马克·雅戈布(Marc Jacobs)等数个世界知名奢侈品牌的LVMH公司更是损失惨重,穆莱-贝尔托通过采取对出租人一一还击的措施,为打击假冒活动注入了新的活力。

2003年,穆莱在LVMH公司实施一项新策略,即规定出租人要对允许销售假冒商品的行为负责,而不再追查售货人的责任。她的首个目标是纽约唐人街的运河街。2005年,她和她的法律团队成功说服一名联邦法官,颁布一项初步禁令,责令出租人驱逐所有出售假冒路易·威登商品的承租人。之后,穆莱还将将该策略应用到新领域,包括起诉所有推动销售假冒商品的对象,比如银行、快递公司以及促进网上假冒商品交易的有关方面。

值得一提的是,LVMH集团还打造出了“原料—设计—生产—零售”的完整价值链,在上游部分,实现生产体系合并,既确保质量一致,又节省许多内部营销成本。在下游,通过并购取得DFS与Sephora等连锁渠道,开设精品店或旗舰店,还建立Eluxury购物网站,避免渠道受限的同时还维持了各地营销策略的一致性。

表5

LVMH.jpg

五、雅诗兰黛集团

表6

雅诗兰黛.png

其实,雅诗兰黛最早进入小编的视线是2004年的侵犯知识产权十大案件,其中就有广州市雅诗兰黛化妆品有限公司名称侵权案。广州市雅诗兰黛化妆品有限公司是在广州登记注册的一家民营企业,成立于2000年8月,主要经营化妆品、美容美发产品。该公司把已经在我国合法登记注册的国际品牌雅诗兰黛作为自己企业名称的主体部分,并生产相同或相似的产品,外方对此反映强烈。

1946年,雅诗兰黛夫人凭借着想为每个女性带来美丽的渴望创立了雅诗兰黛品牌,并于1946年成立了以她名字命名的公司,同时推出了她的第一款产品:由她当化学家的叔叔研发的一瓶护肤霜。如今,雅诗兰黛旗下的护肤,彩妆以及香氛产品都成为了科学与艺术完美结合的最佳范例,它以领先科技和卓越功效在全球赢得广泛美誉。

不同于雅诗兰黛的根正苗红,海蓝之谜(LA MER)和迪梵(Darphin)分别于1995年和2003年被雅诗兰黛公司收购回来的,之后进行了护肤系列的完善。

六、开云集团( 法国巴黎春天PPR集团)

开云集团是一家国际控股的法国公司,旗下拥有一系列国际知名品牌(包括奢侈品、体育&生活时尚用品、以及零售品牌),销售覆盖120多个国家。1999年,通过收购GUCCI集团42%的股份,拥有了该意大利驰名品牌,也是首次投资奢侈品业务,之后更多的对奢侈品牌的收购强化了集团在奢侈品业界的地位。

开云集团.jpg

欧美篇中未有提及的Chanel(香奈儿)目前是独立的,未隶属于哪个集团。

关键词:护肤品 宝洁 联合利华 欧莱雅 LVMH 雅诗兰黛 开云集团


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